Бывает, достигнув успеха в одном деле, — например, в сочинении рекламных слоганов и сценариев к видеороликам, нередко приходишь к мысли: не плохо бы заняться чем-нибудь другим. Скажем, снимать кино или открыть арт-галерею. Однако все уже воспринимают тебя как специалиста по текстовкам, и, чтобы быстро обратить на себя внимание в качестве подающего надежды режиссера, нужно сделать нечто из ряд вон. Снять малыми деньгами фильм, с операторскими приемами и режиссерскими находками, которые посчитали бы новаторскими… Брэнды в поисках новых рынков сбыта вынуждены вести себя точно так же: продвигать нестандартные идеи, искать сочетания несочетаемого и создавать новые привычки потребления. Долго не философствуя, возьмем несколько наиболее ярких «историй успеха», актуальных для бизнеса любого масштаба.
Традиционно считается, что шампанское — напиток достаточно респектабельный, чинный и пафосный, уместен в особо торжественных случаях, годится для интимного ужина при свечах или на светских раутах. Такой консервативный облик молодежи не подходит, — юношество любит пить на ходу и в демократичной обстановке. Даже Moet & Chandon, наиболее молодящееся среди всех именитых шампанских вин, не привлекало. Максимум, что удалось, — сделать шампанское романтичным, но оттого не менее узко востребованным.
Скорее, бизнесмен подарит его своей любовнице, чем молодая пара разопьет у себя дома, а уж тем более возьмет с собой на тусовку. Несмотря на рекламную красотку и участие в многочисленных клубных акциях, клиентами Moet оставалась состоятельная и не очень юная публика. Тем не менее, именно тусующаяся молодежь — один из наиболее перспективных рынков сбыта для качественных алкогольных напитков. Доказано результативной пропагандой Hennessy и Martell, которые смогли изменить наскучивший имидж коньяка и научить воспринимать его как отличный ингредиент клубных коктейлей.
Но вот шампанское… Как же заставить активных тусовщиков и молодых прожигателей жизни дружить с «вдовой Клико», «доном Периньоном» и «мадам Поммери»? И пить их в клубах (ведь не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брэндов приходится как раз на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок). С этим вопросом французская компания Pommery, производитель дорогих шампанских вин, пришла в агентство The Added Value. Ответ был найден весьма радикальный: выпустить на рынок абсолютно другое шампанское. Найти звучное, пускай и не респектабельное имя. Отказаться от традиционной «шампанской бутылки» — придумать новую тару. И, главное, предложить пить его по-другому, забыв о хрустальных бокалах и серебряных ведерках со льдом.
Встречайте: шампанское POP. Единственное шампанское, которое можно пить из небольшой бутылки в 200 мл через трубочку прямо на дискотеке. И при этом быть гораздо моднее тех, кто пьет банальное пиво. «Это новое слово на рынке шампанского, — комментирует Бен Вуд, руководитель агентства The Added Value в Париже. — Началось с названия POP: оно создавалось как подражание звуку вылетающей пробки, и в то же время это начало слова «популярность». Дизайн бутылки специально сделали иссиня-серебристым, мы ушли от традиционной для шампанского зелено-черно-золотой гаммы, а с другой стороны, — напомнили молодежи приятное для нее освещение ночных клубов. Ну и, продается POP не там, где обычное вино, а в клубах или престижных магазинах, причем цена достаточно высока (45 долларов за бутылку в 200 миллилитров. — БЖ). Рекламная концепция этого привычного продукта в радикально новой обложке также сильно отличалась от традиционной «шампанской» рекламы, в которой обычно обыгрывались интимная романтика, светское времяпрепровождение или искусство «красивой жизни». PОР представило другое: стильная девушка на фоне ночной дискотеки, в голубоватом неоновом свете, потягивает POP через трубочку, — такой красивый и лаконичный постер, словно сделанная на танцполе фотография, был размещен в ведущих развлекательных журналах по всей Европе. Эта разработка креаторов была встречена публикой на ура: продажи POP оказались рекордными для нового брэнда в таком весьма конкурентном сегменте, как премиум-алкоголь. В первый год было продано миллион бутылок, — потягивать шампанское PОР через трубочку стало дико модным. В то же время брэнд фактически создал для себя новую потребительскую категорию. Аналогичным успехом стал пользоваться в Лондоне портвейн (Cruz, Offley или — настоящий кисло-сладкий португальский портвейн, совсем не похожий на приторную «Массандру» или тем более московскую проспиртованную сивуху), когда его, как это принято в самой Португалии, стали разливать в небольшие бутылки, похожие на бутылки пива «Миллер» или «Корона экстра».
Собрав несколько примеров из совсем разных отраслей, мы хотим подчеркнуть силу концепции, нестандартного подхода к созданию и продвижению бизнеса в наше динамичное и захватывающее время.
Часы TAG Heuer cегодня никто и не воспринимает иначе, как дорогой швейцарский брэнд, стоящий в одном ряду с Omega и Breitling. Однако еще лет десять назад TAG Heuer выпускал исключительно спортивные часы, которые в представлении публики не лежали и близко к другим «именитым швейцарцам». Что делать — спортивный имидж не был столь модным, и тягаться с престижными бизнес-хронометрами было сложно, несмотря на столь же высокое качество. Выйти на элитный часовой рынок, завоевать аудиторию успешных бизнесменов и повысить цену на свою продукцию было жизненной необходимостью брэнда. В начале девяностых спортивный образ жизни вошел в моду: стало стильным не только играть в гольф и крикет, но и летать на воздушном шаре, ходить под парусом, играть в футбол. TAG Heuer ловко поймал этот тренд и в своей рекламе сумел совместить понятия «успех, достижение» и «игра, спорт». Спортивная тема, доселе не тиражируемая в рекламе престижных часов, сработала на ура — брэнд наращивает продажи, хотя цена поднялась почти в два раза. Символично, но в наши дни новые модели Omega и Tissot похожи на спортивные часы, — взять хотя бы хронометры киногероев Джеймса Бонда или Лары Крофт.
Американский производитель мороженого Haagen Dazs сделал деньги на том, что первым среди прочих стал позиционировать мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт. Вкус — удовольствие, надо было только продолжить цепочку, прибавив: глубокое удовольствие, чувственное наслаждение. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущали и без них, когда игрались со взбитыми сливками. Однако, откровенно озвучив эти мысли, они заслужили лояльность целого поколения. Мороженое для удовольствия — это Haagen Dazs, а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками — любое другое. Впоследствии ассоциативную связку «мороженое—удовольствие» эксплуатировали и другие, в том числе Nestle и Movenpick, но — даже более крупные и денежные брэнды, оказавшись вторыми, все равно останутся подражателями. И восторженность им не перекупить, хотя, конечно, отъесть долю рынка, используя похожую рекламную концепцию, вполне реально.
Французская сеть супермаркетов Printemps смогла добиться расположения молодых женщин тем, что первой в своей рекламе подчеркнула важность эмоций во время шоппинга. Ведь шоппинг — это, прежде всего, позитивные переживания, а уж потом рациональный выбор. В конце концов, супермаркет — место, где можно дать волю чувствам и совершать покупки по настроению, благо выбор позволяет. Концепция предлагала эмоциональный образ шоппинга и помогла выделиться на фоне «монстров» Carrefour, La Redoute и Wal-Mart. Рациональное потребление сменяется эмоциональным. Поняв эту тенденцию, компания смогла найти свой облик и одновременно сказать нечто новое на своем рынке.
Успех английской сети ресторанов Pret-a-Manger — предмет зависти как рестораторов, так и хозяев забегаловок фаст-фуд. Первая точка «свежего и натурального фаст-фуда» открылась в конце восьмидесятых, однако второе дыхание пришло к небольшому кафе в середине девяностых, когда хозяевами была осмыслена новая концепция для ресторанного бизнеса. Традиционно «Макдоналдсы» и «Бургер кинги» не конкурировали с гламурными ресторанами, жили каждый свой жизнью. И трудно было представить, что у них может появиться общий конкурент. В чем секрет? Приглядимся к маркетинговому ноу-хау этой британской фирмы. Фаст-фуд может быть стильным и натуральным, именно такую, на первый взгляд нелепую, концепцию выдвинули молодые основатели кафе. С одной стороны: стильный интерьер, упор на экологически чистую пищу и хороший кофе, приятные официанты — это из дорогого мира ресторанов, с другой — демократичные цены, быстрое обслуживание, стандартное меню, комплексные обеды и свежевыжатые соки — от заведений быстрого питания. Стильно и естественно, — не обязательно дорого. Эта концепция виртуозно обыграна в названии: Pret-а-Manger, что значит «готово, чтобы поесть»), и наводит на аналогию с модой и показами Pret-а-Porter («готово, чтобы носить»). Есть, конечно, haute cuisine (высокая кухня), как в моде есть haute couture. Но ведь поесть приятно, стильно и быстро хочется каждый день. Этакий гибрид ресторана и фаст-фуда оказался как раз тем форматом, которого ждали и не могли найти среди существующих даже жители такого крупного и избалованного города, как Лондон. Сегодня, спустя несколько лет, оригинальная ресторанная сеть насчитывает более 100 заведений в Великобритании, плюс рестораны в Нью-Йорке, Токио и Гонконге. В планах — покорение Америки, Европы, открытие в Пекине. Новый ресторанный проект практически не нуждался во внешней рекламе. Да и денег на нее не было — сеть началась с кредита в 17 000 фунтов в некрупном британском банке и названия, которое было одолжено у небольшой службы по доставке готовой пищи. А сегодня одним из инвесторов фирмы стал король фаст-фуда Рональд МакДоналдс, выкупивший 33% сети Pret-а-Manger за 25 миллионов долларов. А в Японии и США корпорация McDonalds, чувствуя перспективность и прибыльность нового формата, активно помогает в развитии бизнеса.
Найти дополнительные рынки сбыта и завоевать новую аудиторию (более дорогую или более привлекательную) можно, предложив людям иную форму потребления стандартных вещей, создав неординарный формат на стыке привычных явлений.
Владимир Ляпоров
Источник: Бизнес журнал/ 2003/ №20 www.business-magazine.ru