Что такое миссия компании
Миссия, как и многие базовые понятия современного менеджмента, не имеет единого общепризнанного определения. Существует достаточно много толкований этого понятия. Вот некоторые из них:
Генеральная цель, смысл существования, предназначение, роль, философия, предвиденье, кредо :- можно продолжить список понятий, с которыми связывают Миссию компании. Однако это вряд ли приблизит нас к пониманию роли Миссии в качестве ресурса управления и причин возросшего к ней интереса со стороны российских компаний. И, главное, не даст представления о методике разработки Миссии и формате ее описания.
Зачем компаниям нужна Миссия
Возросший интерес к Миссии у российских компаний связан не только с модой на внешние атрибуты продвинутого бизнеса и появлением образованных менеджеров.
Во - первых, существует целый ряд объективных причин, порождающих потребность в Миссии для компании, пришедших на рынок всерьез и надолго:
Во-вторых, развитие российского рынка и его интеграция в мировую экономику, обострив конкурентную борьбу, привели к пониманию ресурсообразующей роли миссии:
В - третьих, переходк насыщенному рынку, породив новые обстоятельства сбыта на рынке Покупателя, придал Миссии дополнительные грани :
Не удивительно поэтому, что Миссия рассматривается в качестве базового регламента как сторонниками <эжестких> (регламенты, структуры, процессы), так и <эмягких> схем управления (идеология, культура, духовность). Более того, Миссия - это платформа консолидации этих подходов.
Миссия как атрибут открытой системы
Рыночное управления компанией строится на признании принципиально новой основы отношений компании и рынка - взаимной открытости этих систем.
При системном подходе к управлению взаимодействие компании с внешней средой осуществляется как взаимодействие целостной системы с более широкой надсистемой, определяющей функциональное предназначение компании. Составные части такой большой системы (компания + рынок) взаимозависимы.
Свойства компании (ее предназначение) нельзя понять только посредством анализа ее внутреннего устройства. Компания не может выработать свою Миссию подобно пауку, который создает паутину <эиз самого себя>.
Это означает, что для определения Миссии (предназначения) компании во внешней среде необходимо:
Другими словами, Миссия представляет собой результат позиционирования компании среди других участников рынка.
Компания и ее микро и макроокружение представляют собой иерархию вложенных друг в друга систем.
Рынок одновременно представляет собой, с одной стороны, надсистему для компании, а, с другой стороны, открытую систему для внешнего окружения. Сама компания тоже одновременно представляет собой, с одной стороны, открытую систему, входящую в рыночную среду, а, с другой стороны, надсистему по отношению к входящим в нее подразделениям, собственникам, менеджерам, персоналу.
Модель компании как открытой социально-экономической системы приведена на рис. 1.
Следует иметь в виду, что носителем Миссии может быть только субъектно - ориентированная открытая система, у которой существуют собственные цели в надсистеме. Кроме того, такая система должна обладать достаточным потенциалом, чтобы обеспечить достижение своих интересов на паритетной основе в качестве равноправного участника надситемы. В бизнесе компания выступает в качестве открытой системы по отношению к рыночной среде, отстаивая в конкурентной борьбе собственные коммерческие цели за счет удовлетворения потребностей рынка.
Таким образом, Миссия - это отражение взаимодействия компании и внешней среды по закону единства и борьбы противоположностей.
Разработка миссии
Миссия представляет собой один из самых спорных регламентов не только по сути и назначению, но и по способу разработки и форме представления.
Какие только методы разработки Миссии не используются: от откровенно <эшаманской> работы с сознанием, предсознанием, подсознанием до стратегических уединений с применением техник нейро-лингвистического программирования.
Развивая поднятую в предыдущих публикациях тему бизнес-моделирования, предлагаем технологический системный взгляд на проблему с позиции бизнес-инжиниринга.
Разработка (точнее конструирование) Миссии компании в рыночном микроокружении, как и все в инженерном деле, начитается с системы координат (см. рис. 2).
Ось <эНАДО> - отражает потребности рынка,
Ось <эМОГУ> - определяет возможности компании (уникальность ресурсов и навык),
Ось <эХОЧУ> - представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы).
В такой системе координат разработка Миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании - с другой.
Вообще говоря, с учетом влияния на Миссию всей иерархии надсистем (государственное макроокружение, континентальные сообщества, мировые рынки и т.д.) система координат будет в общем случае N-мерной. Например, четвертая ось - <эМОЖНО> будет отражать политические, экономические, технологические и социальные ограничения макроокружения компании. Однако их влияние, как правило, будет незначительным и до поры им можно пренебречь, сосредоточившись на наиболее существенных факторах рыночного окружения.
Само конструирование Миссии производится поэтапно:
Первый этап - описание (фиксация) особого виденья компании относительно:
а). Компании (самоидентификация) - как субъекта (знания, опыт, ценности, ожидания, принципы) и как объекта (ресурсы, технологии).
б). Рынка (микроокружение) - покупатели (потребности), конкуренты (альтернативные предложения) партнеры (возможности интеграции).
в). Внешней среды (макроокружение) - политика (правила игры, региональные интересы), экономика (возможности, в том числе, покупательские), социальная сфера (поддержка или противодействие нашим товарам и/или технологиям), технология (развитие, обеспечение или угрозы товаров заменителей).
Итогом этого этапа будет:
Все рассматриваемые на этом этапе вопросы обсуждаются в исторической перспективе:
Второй этап - разработка делового кредо компании:
а). Уточнение социально значимой потребности рынка, которую компания собирается удовлетворять в результате коммерческой деятельности с возможным привлечением других участников внешней среды (партнеров, конкурентов, государственных и общественных организаций). Трафарет разработки делового кредо представляет собой матрицу анализа отношений конъюнктуры рынка (надо), возможностей компании (могу), устремленности компании (хочу) и ограничений внешней среды (можно) см. рис. 4.
б). Формирование базового рынка (класс покупателей, регион),
в). Формирование базового продукта (услуги), в том числе совместного.
На этом этапе формируются виды коммерческой деятельности компании и определяется схема партнерского взаимодействия со всеми участниками рыночного окружения (для удовлетворения чего, что, кому, вместе с кем, где, когда предоставляем). Алгоритм разработки от первичного понимания потребности рынка, через последовательность уточнений, до формирования видов корпоративной деятельности приведен на рис. 5.
Третий этап - описание делового кредо в виде 8-ми меморандумов о целях, принципах и идеалах взаимодействия со всеми участниками внешней среды (в первую очередь с Покупателем) и внутренними группами субъектов компании (см. рис. 6):
Четвертый этап - объявление Миссиясредствами внешнего и внутреннего PR (разрабатывается имидж компании на базе делового кредо).
Главное, после этого на основе Миссии качественно разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, операций, процессов, должностных инструкций и пр.
Полнота формата описания и детальность проработки Миссии - бесспорный признак зрелости компании, критерий качества ее бизнеса.
В конечном счете, профессионально разработанная Миссия - это определяющий фактор конкурентоспособности компании - способности лучше других находить компромисс собственных интересов с интересами всех участников внешнего окружения.
А кому не хочется быть лучшим?
Автор: Семен ГОРЕЛИК, президент консультационно-методического центра «Бизнес-инжиниринг» (С-Петербург)
Источник: Бизнес Инжиниринг Групп