Как стать пионером

Уникальность продукта больше не гарантирует успеха компании, которая этот продукт придумала. Ноу-хау за считанные месяцы могут скопировать конкуренты с более весомыми, чем у компании-новатора, бюджетами. В таких условиях фирмам-новаторам стоит с самого начала выработать особую стратегию развития. Как показывает опыт российских компаний, они об этом задумываются не всегда.

Судьба сухарей.

Осенью 1998 г. на прилавках петербургских магазинов появились ржаные сухарики "Чапаевские" ("Чапсы"). Их создатели, владельцы фирмы "Эпсилон-7", первыми придумали производить соленые сухарики в промышленных масштабах как альтернативу орешкам, чипсам и прочим закускам к пиву. Продукт появился на рынке вовремя. На волне импортозамещения и повальной любви ко всему российскому на новый продукт обратили внимание СМИ: например, репортажи о предпринимателях вышли на телеканале НТВ и в газете The New York Times.

Через несколько месяцев к предпринимателям выстроилась очередь торговцев, желающих заняться продвижением товара. Однако сухариков на всех не хватало. Пускать в свой бизнес инвестора предприниматели не хотели. А собственные средства на расширение производства у них появились лишь к концу 1999 г. Запустили новую линию. Но время уже было упущено. Идею решили использовать другие компании. В том числе сухарики стали производить под такими раскрученными пивными брэндами, как "Балтика" и "Бочкарев".

В 2001 году в России было продано сухариков на $22,5 млн. Но, по данным маркетинговой компании Gfk, сухарики "Чапаевские" попадали только в категорию "другие марки", т. е. менее 5% рынка. Фактически создав новый вид снэков, компания уступила место на рынке другим, потому что не смогла вовремя удовлетворить спрос. "Мы начинали с нуля, в то время как многие уже имели подходящие производства - они делали орехи или что-то подобное. Когда появились сухарики, им осталось только ухватить идею и начать их делать на своих площадях", - говорит теперь один из основателей компании Сергей Руденко.

Готовность к обороне.

Любой новый продукт обречен столкнуться со временем на рынке с более сильными конкурентами, говорит директор межпрограммного проекта "Стратегический менеджмент" Института бизнеса и делового администрирования при АНХ Правительства РФ Сергей Попов. "Крупные компании сначала дадут новичку прощупать рынок, а потом съедят. Это неизбежно. Разница может заключаться только в форме этого самого поедания, - говорит он. - Хорошо, если гигант просто купит бизнес, тогда основатели-новаторы получат хоть какие-то деньги. Но вполне может быть и так, что их просто вытеснят с рынка".

По мнению Попова, еще до запуска новаторского продукта нужно продумать стратегию защиты от конкурентов. Регистрации товарного знака, изобретения и другой интеллектуальной собственности здесь недостаточно.

Чтобы не уступить рынок конкурентам с большими финансовыми ресурсами, надо найти такие же ресурсы. Причем очень быстро. К такому выводу пришел красноярский предприниматель Андрей Катаев. Два года назад он придумал новый туристический маршрут по Саянскому кольцу.

В отличие от большинства туристических маршрутов по Сибири этот рассчитан не на богатых экстремалов, а на массовых туристов, в основном иностранцев (недельная поездка обходится примерно в $1300). Приличных гостиниц вдоль маршрута не было, и Катаев построил два городка из экзотических тувинских и хакасских юрт. Вложив на первоначальной стадии в проект примерно $200 000, Катаев хотел развивать бизнес постепенно. Но выяснилось, что путешествовать по Саянскому кольцу хотят не только иностранцы, но и, например, москвичи. Кроме того, стало понятно, что вкладывать деньги в туристическую инфраструктуру в регионе собирается не только Катаев - например, развитием туризма в Хакасии начал заниматься холдинг "Базовый элемент". И планы предпринимателя изменились.

"Я понял, что сейчас очень много компаний, которые ищут применение своим капиталам. И если не занять рынок быстро, то перспективы развития будут весьма туманны", - говорит Катаев. Сейчас он готовит инвестиционный план, чтобы привлечь средства для быстрого развития необходимой инфраструктуры, а также для сопутствующих бизнесов: производства сувениров, издания специализированной литературы. "Точных цифр пока нет, но можно сказать, что эта сумма будет как минимум в десять раз превышать первоначальные вложения", - говорит Андрей Катаев.

О вреде независимости.

По мнению специалистов, одна из основных проблем предпринимателей-новаторов в том, что они боятся потерять контроль над собственным бизнесом и, соответственно, очень настороженно относятся к всевозможным инвесторам. "Инвестор - это, конечно, хорошо. Но мы не хотим терять свою независимость", - говорит Руденко, один из владельцев компании, придумавшей производить ржаные сухарики.

Страх потери контроля над предприятием - это заблуждение, которое надо просто перерасти, считает Сергей Выходцев, президент компании "Быстров". "Человек должен понимать, что при свободном рынке привлечение инвестора так же неизбежно, как законы мироздания. В противном случае тебя просто проглотят более крупные", - говорит предприниматель.

Выходцев смог запустить два новых для российского рынка продукта: сначала - растворимые напитки "Инвайт", затем - каши быстрого приготовления "Быстров". Все свои проекты предприниматель всегда ограничивает временными рамками и во главу угла ставит стремительный рост стоимости бизнеса. Добивается он этого, в частности, тратя до 15% от объема продаж на рекламу и привлекая хороших менеджеров с помощью солидных опционов. Но самое главное - это инвестиции. Для производства каш "Быстров" он привлек $10 млн венчурного фонда из Гонконга. Венчурный капитал, по его мнению, наилучший выход для тех, кто не хочет терять независимость. "Венчурные фонды, в принципе, не хотят связываться с управлением бизнесом. Для них важна доходность, и если бизнес может ее обеспечить, то они с радостью дадут деньги", - говорит он.

По такому же пути пошел предприниматель Владимир Денисов. Бывший военный врач, Денисов придумал совершенно новый продукт - "маркер" для дезинфицирования ран и царапин. "Леккер", как назвал его Денисов, напоминает обычный маркер, но вместо краски заправлен йодом или зеленкой. Инвестор Денисова - российская компания - не вмешивается в процесс управления и лишь ждет возвращения вложенных $450 000 с процентами. Название компании и ее условия Денисов не уточняет.

Основная часть полученных Денисовым средств пошла на разработку технологии. А само производство в основном организовано на сторонних предприятиях, изготавливающих отдельные компоненты продукта. Эксперты считают, что по этой схеме могли действовать и родоначальники сухариков к пиву - фирма "Эпсилон-7". Вместо того чтобы строить собственные производственные линии, вкладывая в это немалые средства, они могли бы разместить заказы на производство сухариков под своей маркой на других предприятиях.

Франчайзинг или продажа бизнеса?

Впрочем, компания "Эпсилон-7" пока держится на плаву. В частности, благодаря тому, что стала развиваться по франчайзинговой схеме. Первый взнос франчайзи делают за предоставление технологии, обучение персонала, право использования торговой марки - 10% от прибыли. Впрочем, новаторы вынуждены довольствоваться только первым взносом. По словам Сергея Руденко, отчисления почти никто не делает, так как все показывают нулевую прибыль. "Тем не менее это хорошо для развития марки, - не унывает Руденко. - Каждый [из них] так или иначе занимается рекламой марки".

Однако франчайзинг доступен далеко не всем. "Для того чтобы выстроить нормальные франчайзинговые отношения, нужны такие ресурсы, о которых даже говорить страшно", - считает Сергей Выходцев. Эти ресурсы требуются для детальнейшей проработки технологий, вложения в рекламу и, самое главное, создания системы контроля за соблюдением технологии. "Если они будут отклоняться от прописанных в договоре стандартов, то могут нанести непоправимый ущерб торговой марке", - объясняет Выходцев.

Но, возможно, развиваться стоит и совсем в другом направлении. По мнению теоретика менеджмента Джека Траута, в эпоху глобализации лучшее решение для новаторов - своевременная продажа бизнеса. В одной из своих книг он описывает случай, когда к нему обратился владелец небольшой фирмы, которая изобрела уникальную упаковку для моркови, благодаря чему этот овощ можно было поставлять значительно дешевле. Однако более крупные компании в ответ начали снижать цены даже в ущерб собственному бизнесу. На вопрос владельца морковной фирмы, до каких пор эти компании будут вести себя так нелогично, Траут ответил, что они будут делать это постоянно. И порекомендовал ему продать бизнес и технологию конкурентам, пока те не довели его до банкротства.

Создатель "Леккера" Владимир Денисов не исключает, что его продукцией заинтересуется более крупный игрок. Но считает, что пока у него есть время. "С "Леккером" работают ряд крупных фармацевтических дистрибьюторов, и вряд ли они сразу согласятся перейти на нового поставщика", - говорит он. У Денисова есть патент на еще один новый продукт, которым он собирается заняться сразу, как только вернет все привлеченные деньги.

Запуском нового продукта заняты и изобретатели хлебных сухариков. Теперь они возлагают надежды на хлебные чипсы. Но дело движется медленно. Заявив об этом еще в прошлом году, независимые предприниматели пока не сделали рынку сколь-либо серьезного предложения.

Анатолий Чернов

Источник: http://www.vedomosti.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Инновационный менеджмент, стратегия диверсификации"
Обсудить статью на форуме.