MD Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT
MD Менеджмент
MD Менеджмент
>
Стратегический менеджмент Управление персоналом Управление маркетингом и продажами Финансовый менеджмент Управление бизнес-процессами Управление проектом Книги о менеджменте Услуги по управленческому консультированию О проекте Форум
 
Управление маркетингом и продажами :: Организация отдела маркетинга :: Система маркетинга на предприятии

Система маркетинга на предприятии


В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия.


Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.

ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Рисунок 1.

Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.

ПРИМЕР ПЛАНА РАБОТ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1-й этап (подготовительный и постановочный)

2-й этап (внедрение)

РАЗВЕТВЛЕННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.

Маркетинг на предприятии подразделяется на:

1. маркетинг сырья,

2. маркетинг технологий и производства,

3. маркетинг готовой продукции.

Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с Клиентом.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНОК

Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

Пример программы продвижения на рынок

1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.

TD>отчет-методика4. Структурная постановка маркетинга 
Вид работ Результаты
1. Исследование конкурентов 
получение первичной информации  
сбор ценовой информации сводная информация
разработка и согласование выходной формы по конкурентам(25-50 пунктов анализа) форма анализа
заполнение информацией заполненные формы
обработка информации  
занесение в компьютерную базу данных база данных
создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса отчет-методика
2. Анализ Клиентов 
получение первичной информации  
разработка формы анализа Клиентов форма анализа
разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса дляопроса персонала,работающего с Клиентами анкета
сбор анкет анкеты персонала
обработка анкет отчет
разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30параметров) форма анализа
создание базы данных крупных Клиентов база данных
определение перспективных Клиентов список
создание отчета
3. Анализ эффективности деятельностипредприятия (экономический маркетинг) 
получение первоначальной информации  
разработка механизма анализа эффективности алгоритм
сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемостиирентабельности подразделений и фирмы в целом  
создание классификатора продукции классификатор
структуризация и анализ затрат  
сводныйэкономический анализ и создание отчета отчет-методика
подготовка форм для сбора внутренней информации,заполняемой сотрудникамиподразделений фирмы, которыепередаются для регулярного анализа в аналитическийотдел формы сбора информации
разработка и согласованиеформ регулярной подачиинформации из службы маркетинга для руководства фирмы ивсехподразделений формы отчетов
адаптациямаркетинговых мероприятий по анализу рынка и егоперспектив; описание методикрегулярного анализа профиляпотребителя, конкурентов, поставщиков ипроведениямаркетинговых мероприятий методики исследований
разработка системы получения обратной связи от Клиентов методика
создание структуры службы маркетинга, штатных расписанийосновныхсотрудников штатное расписание
созданиеориентировочного плана и бюджета маркетинговых ирекламных мероприятий план-бюджет
разработка методики анализа эффективности рекламы методика
2. Долгосрочная цель — АО «NNN» — безусловный лидер на рынке своей продукции.
Мероприятия Ответственный
1. Общие вопросы 
доработка штатной структуры и должностных обязанностей директор по маркетингу
решение кадровых вопросов директор по маркетингу
проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отделаконтроллинга и аналитической службы директор по маркетингу
внедрение системы потоков маркетинговой информации вфирме директор по маркетингу
определение стратегии и целей фирмы и позиционирования нарынке; закрепление этого в нормативных документах директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга
2. Система управленияассортиментом 
документальное принятие справочника продукции фирмы начальник аналитического отдела
создание системы управления ассортиментом, заполнениеинформацией начальник аналитического отдела
создание системы управления себестоимостью начальник аналитического отдела, начальник отделаконтроллинга
3. Аналитическая работа 
проведение сквозного анализа на основе внутреннейстатистики и маркетинговой информации директор по маркетингу, начальник аналитическогоотдела
проведение анализа по оборудованию начальник аналитического отдела
тестирование методики анализа эффективности рекламы начальник аналитического отдела
анализ сроков оборачиваемости по проектам и типамоборудования начальник аналитического отдела, начальник отделаконтроллинга
4. Экономический маркетинг и управленческийучет 
структуризация затрат по типам и подразделениям начальник отдела контроллинга
внедрение механизма определения финансово-экономическихрезультатов деятельности фирмы начальник отдела контроллинга
внедрение методики расчета коэффициентов эффективностидеятельности фирмы начальник отдела контроллинга
разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
внедрение механизма экономического анализа эффективности;анализ основных продуктов предприятия начальник отдела контроллинга
создание сводного отчета по экономическо-финансовойдеятельности фирмы (в целом и по подразделениям) начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу
разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам изатратам) начальник отдела контроллинга
определение экспертных коэффициентов оборота по основнымфондам и материальным активам начальник отдела контроллинга
5. Маркетинговая деятельность 
проведение анализа емкости рынка и его перспектив директор по маркетингу
проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты),определение наиболее перспективных начальник отдела маркетинга
создание базы данных по Клиентам фирмы начальник отдела маркетинга
апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы начальник отдела маркетинга
создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаждля снятия обратной связи от Клиентов начальник отдела маркетинга
апробация методики анкетирования менеджеров фирмы повыявлению неудовлетворенного спроса начальник отдела маркетинга
апробация методики социологических исследованийпсихологического климата директор по маркетингу
сбор информации о поставщиках начальник отдела маркетинга


3. Сбытовая политика:

* создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;

* в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.

4. Конкурентная политика:

* агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;

* создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;

* контакты с зарубежными производителями и поставщиками сырья с целью налаживания партнерских отношений и согласованного раздела сфер влияния.

5. Рекламная политика:

* разделение рекламной кампании на два блока: общий рекламный и имиджевый блок (информационные сообщения, статьи в общероссийской прессе, выставки и другое) и целенаправленные действия по сегментам (статьи в специализированной прессе, в региональной прессе, участие в региональных и специализированных выставках, рассылка по почте, участие в отраслевых семинарах и другое);

* ведение рекламной кампании со средней интенсивностью и небольшими затратами.

6. Маркетинговая политика:

* организация на предприятии регулярной и мобильной службы маркетинга;

* раздел внешней маркетинговой деятельности на четыре блока: стратегический маркетинг (изучение сегментов рынка), текущие плановые мероприятия (поддержание Клиентов, обратная связь, формирование передней линии продаж и другое), маркетинговые исследования по заказу подразделений предприятия и активное продвижение продукции в рамках сбытовой политики;

* закрепление за маркетингом предприятия оперативного отслеживания исполнения сбытовой политики и создание предложений по корректировке сбытовой политики.

Укрупненный план-график мероприятий Программы

Мероприятия

1. Организация службы маркетинга

1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга.

1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга.

1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям.

1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования

2.1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение.

2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение.

2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам.

2.5. Создание базы данных существующих Клиентов.

2.6. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.7. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия.

2.8. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое.

2.9. Анализ статистики.

2.10.Анкетирование Клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью

3.1. Реклама в отраслевых изданиях

3.2. Участие в центральных и региональных выставках.

3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия.

3.4. Участие в отраслевых семинарах.

3.5. Подготовка рекламной продукции.

3.6. Разработка рекламной кампании на год.

4. Продвижение на рынок

4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение

5. Прочая деятельность

5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана.

5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов.

5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.

ПЕРВЫЕ ШАГИ ПО СОЗДАНИЮ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1. Необходимо кардинально перестроиться, переориентировать предприятие на подчинение производства сбыту, маркетингу. Повернуться лицом к Клиенту. Создать клиенто-ориентированную психологию на предприятии.

2. Сформировать из различных подразделений разветвленную структуру маркетинга, подчиняющуюся центральному аналитическому центру из 2-3 человек, которые будут управлять сбором и анализом информации, готовить ее для принятия решений и проводить мероприятия по активному маркетингу. Эта служба должна непосредственно подчиняться Генеральному директору или Коммерческому директору.

3. Самыми необходимыми мероприятиями являются: определение профиля потребителя, составление базы данных по постоянным Клиентам-предприятиям; составление базы данных по конкурентам с их количественным и качественным описанием; составление базы данных по поставщикам сырья и комплектующих; определение тенденций рынков продукции; формирование Клиентской и ассортиментной политики, политики ценообразования и конкурентной борьбы; составление плана-графика мероприятий по продвижению товаров и фирмы на рынок.

Часто не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные — в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, бывших производственников, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию по технологическим процессам разумно собирать в конструкторских бюро или инженерных отделах предприятия. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре — отделе маркетинга и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.

Маркетинг — мероприятие дорогое. За сбор информации, продвижение товаров часто необходимо платить очень большие деньги. Поэтому надо всегда придерживаться золотой середины в расходах на маркетинг и соответственно в его объемах. Обычно затраты на маркетинг, включая затраты на рекламу, составляют 5-10% от общего оборота. Слишком мало затрат на маркетинг — отсутствие информации и, как следствие, серьезные ошибки и снижение оборотов. Слишком большие затраты на маркетинг — не хватит рентабельности для окупаемости. Стоимость добычи информации не должна превышать ценность самой информации.

Балашов В.Г


Источник: Журнал "Практический маркетинг" - №3 2000

Версия для печати
Вернуться к разделу "Организация маркетинга на предприятии: положение об отделе маркетинга, структура отдела маркетинга"
Обсудить статью на форуме.



Поиск


Развитие маркетинговой системы на основе IT
Главной и сложнейшей проблемой управления промышленными предприятиями является обеспечение их эффективного функционирования и развития. В первую очередь это касается служб маркетинга. Как показывает...
подробнее..
Маркетинг на предприятии: плюсы и минусы
Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих...
подробнее..
Реализация стратегии маркетинга
Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабатываются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стадиях подготовки производства нового товара и организации процессов по его...
подробнее..
Место специалиста по маркетингу в частной российской компании
В этой статье я хочу поговорить о месте, которое занимает маркетолог в структуре российских компаний. Работая консультантом, я встречал довольно много интересных примеров фирм, структура которых не...
подробнее..
Управление маркетинговым подразделением оптово-розничной компании
Маркетинг — самое емкое и многогранное понятие современного бизнеса. Вряд ли возможно назвать хоть одну сферу деятельности, которая не является элементом маркетинга. Поэтому, говоря об организации и...
подробнее..
Типовое положение об отделе маркетингой информации
Настоящее положение разработано в соответствии с приказом об организации в в фирме отдела маркетинговой информации и устанавливает основные задачи, структуру, виды работ, основные документы и...
подробнее..
 
Rambler's Top100 Powered by Flede Valid HTML 4.0 Transitional
Реклама: