"В торговле важны детали" - именно так определили суть и приоритеты современной торговли ведущие западные эксперты, выступавшие на последнем бизнес-форуме Food Director. Конкуренция подстегивает торговые компании и заставляет мыслить совершенно другими категориями...
По результатам исследований, уже сейчас открытые розничные рынки Москвы в среднем "дороже" на 5 -7%, чем дискаунтеры и гипермаркеты.
Сегодня в десяти ведущих российских регионах работает около 250 (!) розничных сетей. Новая реальность - это жесткая конкуренция, требующая "тонких настроек" всех технологических процессов. Тому, как это сделать, и был посвящен последний бизнес-форум Food Director, который на протяжении уже нескольких лет успешно проводит Busiess to Busiess Productio Group (Москва).
Амбициозные планы
Здесь, в регионах, конкуренция пока не война, а скорее подготовка к решающему сражению за покупателя. "К счастью, в Орле появился "Магнит" - именно эта фраза Ильи Якубсона, генерального директора группы компаний "Паллада", наиболее точно характеризует текущее положение на региональном рынке и взаимоотношения его основных участников.
Торговая сеть "Магнит" - крупнейшая розничная сеть России, включающая более 250 магазинов в крупнейших городах юга страны, и первая региональная сеть, начавшая открывать магазины в Москве и Санкт-Петербурге. "Безусловно, вначале мы испытали шок, - говорит Илья Якубсон. - Однако приход "Магнита" послужил сильным толчком для нашего дальнейшего развития. Только при оптимизации складской логистики мы смогли уменьшить автопарк на 40%". Другими положительными результатами работы над бизнес-процессами стало сокращение торгового персонала в магазинах практически в два раза, значительное увеличение товарооборота и создание резерва для увеличения заработной платы сотрудникам на 25%.
Так что в регионах сети скорее учатся друг у друга, чем конкурируют. Во всяком случае, пока. И планы у всех более чем амбициозные. Например, торговая сеть РАДИШ из Волгограда только в этом году планирует открыть 17 магазинов. И это при том, что на рынке уже работают и "Перекресток", и "Пятерочка". А в ближайшее время планирует выйти Metro.
Впрочем, сложилось впечатление, что свои долгосрочные перспективы из региональных сетей мало кто обдумывал. На вопрос: планируете ли вы продавать бизнес или стоять до последнего - никто из руководителей ответить однозначно так и не смог. Хотя именно этот вопрос волновал практически всех из присутствующих.
Работа над стандартами
Конечно, Москва тоже работает над технологиями. Но если на уровне регионов в приоритете - логистика, IT, маркетинг и управление персоналом, то столичные сети озадачены сегодня едиными сетевыми стандартами обслуживания и качества. Так, например, в торговом доме "Копейка" реализуется программа "Лаборатория качества", цель которой создать на вновь строящемся распределительном центре современную лабораторию для контроля качества и подлинности (сертификаты и др. документы) поступающего товара. Весь персонал обучается единым стандартам обслуживания, а одним из элементов повышения его качества является программа мотивации торгового персонала, "завязанная" на результаты работы.
Логика московских компаний проста: любые бизнес-процессы могут легко скопировать конкуренты. Поэтому главным преимуществом в настоящее время становится репутация компании. А ее, торгуя некачественной продукцией и хамя покупателям, не заслужишь.
Принцип матрешки
Второй интересный момент - сети начинают "форматироваться" внутри форматов. В целом тенденция напоминает принцип матрешки, когда под единой оболочкой скрывается еще несколько - и разных. Яркий пример - торговая сеть "Седьмой континент". Известно, что все магазины сети работают в формате классических супермаркетов. Однако два года назад менеджмент компании принял решение о разделении всех магазинов еще на три дополнительных формата. "Семь шагов" - это магазины рядом с домом, небольшой площади и рассчитанные на ежедневную покупку. Ассортимент ограничен и формируется в основном из товаров - лидеров продаж. У этого формата поддерживается имидж "живых" магазинов. "Универсам" рассчитан на комплексную покупку и предполагает проведение более длительных акций, приуроченных к определенным событиям - праздникам или сезонам. Магазины этого формата предлагают покупателю сбалансированный ассортимент и цены. "Пять звезд" характеризуется персональным подходом к каждому клиенту и практикует адресную рассылку по клиентской базе, имиджевые акции и т.п.
Основной причиной разделения магазинов послужила необходимость более четкой ориентации на различные группы покупателей. К тому же все магазины "Седьмого континента" сильно различались по площади, размещению оборудования и характеристикам месторасположения. И из-за этого происходило размывание имиджа компании как единого брэнда.
Директор по организации торговли "Седьмого континента" Елена Пестрякова считает, что сегодня они достигли необходимых результатов: смогли предложить покупателям разные ассортимент и цены, децентрализовать управление магазинами и сделать их позиционирование более четким. В ближайшем будущем "Седьмой континент" собирается начать работать еще в одном формате - открыть гипермаркет, который будет работать не под зонтичным брэндом, а под собственной торговой маркой.
Обсуждали на форуме и выход москвичей в регионы. Однако практически все участники признали, что скупка региональных сетей бесперспективна, а ставка будет делаться на собственное строительство.
Единственное, что осталось за пределами интереса участников, - это ценовые войны (а ведь именно они до сих пор считаются основным инструментом конкурентной борьбы в Архангельске). По мнению Елены Пестряковой, они уже давно не влияют на приобретение компанией в глазах покупателя дополнительного преимущества. Например, после отмены налога с продаж более 50% покупателей магазинов "Седьмой континент" вообще не заметили снижения цен. О чем тогда может идти речь?
Опыт Запада
Мысли западных компаний далеки от настройки технологий. Здесь все работает уже давно и точно. А конкуренция переходит в стадию креативности. И у кого творческих идей по привлечению и удержанию покупателей хватит на дольше, тот и выиграет.
А это значит выкладка по принципу: на завтрак, на обед, на ужин, кулеры с чистой питьевой водой в торговом зале и бесплатный кофе для посетителей. Это значит особые технологии освещения, которые делают продукты более привлекательными, и запах, как один из главных маркетинговых инструментов продаж, возбуждающий аппетит и заставляющий открываться кошельки.
Несколько поменялась и точка зрения на дальнейшее развитие одиночных, не сетевых магазинов. Специализированные магазины больше не считаются перспективными (в России, кстати, не так давно были закрыты магазины фабрики "Красный Октябрь" и "Стопка"). Да, работать в таком формате можно, но для этого, считают эксперты, нужно предлагать не просто специализированный, а эксклюзивный ассортимент товаров.
Интересен пример торговой сети EDEKA (Германия). На протяжении уже более 100 лет сеть строится по принципу "снизу вверх" и состоит только из независимых одиночных магазинов, которыми владеют частные предприниматели. Нет, это не франшиза: роялти никто никому не платит. Скорее это кооператив, так как существует единовременный членский взнос в размере 10 тысяч марок, который дает право работать под маркой и пользоваться услугами головного офиса. В его компетенции - логистика, закупки на уровне регионов, переговоры с производителями национальных марок и, конечно, единые стандарты обслуживания. И как сказал Торстен Фелдман, владелец магазинов сети EDEKA: "Это не мы принадлежим EDEKA, это она принадлежит нам". Не правда ли, есть над чем подумать...
Алена Пешкова
Источник: http://www.arhpress.ru/